Les neurosciences appliquées aux étiquettes

 Les neurosciences appliquées au marketing des marques, aussi appelées neuromarketing, exploitent les connaissances sur le cerveau et le comportement humain pour optimiser les stratégies publicitaires, l’image des marques et l’expérience client.
Nous vous proposons d’illustrer ce concept un peu complexe par un cas concret réalisé chez Inessens, une étude que nous avons menée sur les réactions inconscientes du consommateur, sa perception réelle sur des éléments de packaging et ses préférences quant à l’utilisation de techniques d’ennoblissement d’une étiquette de vin.
 
Les Neurosciences, qu’est-ce que c’est ?
 
Le neuromarketing repose sur l’étude des réactions cérébrales et émotionnelles des consommateurs face aux stimuli marketing. Ces réactions physiques sont difficilement contrôlables et ne sont donc pas limitées et biaisées par des éléments extérieurs.
Il s’appuie à la fois sur les neurosciences cognitives qui étudient la perception, l’attention et la mémoire, les neurosciences affectives qui analysent l’impact des émotions sur les décisions d’achat ains que sur la neuro-économie qui explore les mécanismes de prise de décision économique et d’achat.
 
Ça marche comment ?
 
Dans une étude classique comme les tables rondes, les participants sont soumis à une série de questions où l’on fait appel aux perceptions conscientes du consommateur et où l’on subit l’influence des autres participants et de la culture de chacun.
Lorsqu’on utilise les neurosciences, on va chercher à comprendre comment les consommateurs réagissent aux campagnes marketing en étudiant leurs réactions. Plusieurs techniques peuvent être utilisées depuis l’IRM qui mesure l’activité cérébrale face à une publicité ou un packaging ou bien l’électroencéphalogramme qui évalue l’engagement émotionnel en temps réel. On peut aussi analyser où et combien de temps un consommateur fixe son regard sur une publicité ou un site web grâce à l’eye-tracking. Le rythme cardiaque, la transpiration, les micro-expressions faciales peuvent aussi révéler des émotions cachées. Toutes ces méthodes vont permettre de valider les choix graphiques déterminants pour optimiser les impacts sur les consommateurs.
 
Comment puis-je les utiliser pour ma marque ?
 
Face au nombre grandissant de références dans tous les secteurs, il est souvent difficile de se démarquer et d’atteindre son public-cible que ce soit en point de vente, sur les sites internet, dans les magazines… Les consommateurs sont énormément sollicités, ils ont des ressources limitées (temps, motivation, capacités) et font souvent d’autres activités en parallèle (marcher, téléphoner, penser à autre chose). Il est donc important d’inclure des éléments ‘implicites’ tels que la couleur, les formes, la typo, les images… qui auront des effets automatiques et puissants.
 
Avec l’utilisation du neuromarketing, les marques testent leurs campagnes publicitaires en mesurant les réactions émotionnelles des consommateurs pour maximiser leur impact. Par exemple, une marque va pouvoir ajuster la couleur de fond de sa publicité en fonction des émotions générées.
L’eye-tracking aide à optimiser le design et le contenu des interfaces des sites web et des applications pour un parcours client plus intuitif. Ainsi la marque utilise ces techniques pour maximiser la conversion des visiteurs en acheteurs.
Les marques cherchent à créer des associations émotionnelles fortes pour être plus ancrées dans la mémoire des consommateurs. Les neurosciences leur offrent la possibilité de valider ces associations.
Concernant la fixation des prix, le cerveau perçoit certains prix comme plus attractifs (ex. : 9,99€ au lieu de 10€). Des études montrent aussi que payer avec une carte bancaire réduit la douleur de l’achat par rapport aux paiements en espèces.
Et ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres !
 
Cas concret chez Inessens, imprimeur d’étiquettes
 
Nos clients nous confirmaient depuis longtemps l’impact positif sur la perception plus premium de techniques d’ennoblissement comme la dorure galbée versus une dorure aplat.  Nous avons souhaité confirmer par une étude scientifique réalisée par l’un des organismes scientifiques les plus reconnus sur l’analyse des réactions inconscientes du consommateur face à différentes versions d’un même packaging.
Nous savions déjà par des études antérieures que 80 % des informations concernant un produit proviennent au consommateur par la vue d’où l’importance d’opter pour un packaging de qualité pour faire la différence.
Les études scientifiques démontrent à quel point les perceptions spontanées du consommateur par rapport au vin peuvent être irrationnelles par une multitude de facteurs extrinsèques comme la forme de l’étiquette, sa matière, les typographies utilisées ou les couleurs.
 
Pour analyser le comportement du consommateur, nous avons travaillé sur deux dimensions, une première affective sur l’émotion spontanée suscitée par chacune des dorures, une seconde cognitive où l’on mesure des valeurs essentielles dans un acte d’achat : puissance émotionnelle, positionnement premium, degré de confiance accordé et perception du facteur innovation.
Les résultats sont éloquents et notre étude a confirmé un point clé, à savoir que chacune des techniques d’ennoblissement apporte une perception du produit plus premium. A prix équivalent et avec les mêmes mentions qui apparaissent sur l’étiquette, les notions d’émotion et de premiumisation sont importantes pour faire la différence. Nous avons constaté que les consommateurs accordent une confiance plus grande à une étiquette travaillée tout en finesse avec de la dorure galbée et une réimpression de teinte par-dessus. Connaissant les difficultés d’un consommateur à faire un choix dans le rayon, la confiance accrue dans une étiquette est un critère important.
Un des critères demandés par le marché plus que par le consommateur en lui-même est l’innovation et la perception de l’innovation dans un produit. Et il est extrêmement difficile dans le monde du vin d’être innovant sans baisser sur les critères de confiance, premiumisation et émotion.
Une des forces de ces techniques d’ennoblissement c’est d’être perçues comme innovantes tout en maintenant des scores très élevés sur les autres critères.
 
En conclusion, on peut dire que les neurosciences appliquées au marketing permettent aux marques d’améliorer leur communication et leur relation client en s’appuyant sur une meilleure compréhension du cerveau humain. Lorsqu’elles sont utilisées de manière éthique, ces techniques peuvent améliorer l’expérience consommateur tout en renforçant l’efficacité des stratégies marketing. Les imprimeries Inessens ont expérimenté les neurosciences et connaissent aujourd’hui les critères déterminants à utiliser lors du design des étiquettes et/ou les préconisations techniques qui vous seront apportées.
 
N’hésitez pas nous contacter pour prendre rendez-vous avec notre équipe commerciale qui saura vous accompagner tout au long du développement de vos étiquettes > cliquez ici (lien vers formulaire).